Sorbeye Fransız Pasaportu, Reklama İffet Sosu: Serez Gurme Dondurma Analizi

Serez Gurme Dondurma, billboard’lara epey para dökmüşken bunu pas geçmek olmazdı. Hadi, ufak ufak analize (bu “anal”ize dikkat) başlayalım.

Arzu ve camın sınırı:

Reklamcılıkta bu “dayanılmaz lezzet” imgesi çokça çiğnenmiş bir sakızdır. Camın arkasında, neredeyse hayvanî bir iştahla dilini cama yapıştıran genç kız, pardon genç kadın, ürüne/dondurmaya duyulan tutkuyu temsil ederken “yalama” eyleminin engellenmesini zerre umursamıyor.

Soğuk mavi/lacivert tonlar ve camdaki damlacıklar, dondurmanın vaat etmesi gereken “ferahlık” hissini değil, klostrofobik bir mahsur (sakın ha, “mahzur” değil) kalma halini çağrıştırıyor. Arzu burada estetik bir derinlikten çok, nesnesine ulaşamayan bir “açlık”” trajedisi gibi konumlanmış.

Ancak bir tezat var: Markanın sağ paneldeki “Gurme” (Gourmet) ibaresiyle bu “vahşi” iştah arasında bir oturmamışlık var. “Gurme”, genellikle rafine bir tadımı, mesafe koymayı ve seçiciliği çağrıştırırken buradaki imge, kontrolsüz, önü alınamaz bir tüketim/yalama isteğine odaklanmış. Bu, markayı “ulaşılmaz bir lüks” olmaktan çıkarıp “dayanılmaz bir haz” merkezine çekiyor.

“Alaçatı” miti: Orta panelde odak noktası olan “Alaçatı Sorbe”, Türkiye’deki dondurma terminolojisinde bir kalite etiketi olarak kullanılıyor uzun süredir. Ah, o sorbet! Allah için bi’ sor be canım kardeşim! Bi’ sor be! Hatta bi’ araştır nedir şu “sorbe” diye sana kakaladıkları bu “premium” nesne!

“Sorbe”, aslında bizim buralardan (Doğu’dan) oralara (Batı’ya) gönderdiğimiz şerbetin, orada kristalleşip şık mı şık bir Fransız pasaportu alarak “sorbet” adıyla geri dönmüş hâlinden başka bir şey değil! Ayıla bayıla “kiosk” yazıp da “köşk”ü eskimiş (?!) bulan kafa bunun da farkında değil n’aparsın ki!

Sorbe, dondurmadan (gelato [bu İtalya soslu olta da tam bir göz boyamacadır]) temel bir noktada ayrılır: Süt, krema veya yumurta içermez. Sadece meyve püresi (veya suyu), şeker ve suyun dondurulurken karıştırılmasıyla elde edilir. Tamam mıyız? Bu da cepte.

Dil ve algı: Alaçatı ismi burada sadece bir coğrafî işaret değil. Burada alt metin şu: doğallık, Ege rüzgarı ve “artizan üretim”. Yalamaya başladık mı? Alaçatı’yı gördün mü bir dükkânda anla ki “artizan” bir fatura sana doğru yaklaşmakta. Sorbenin dokusundaki o pütürlü, doğal meyve görüntüsü, sol taraftaki tutkunun “haklı” bir sebebi olduğunu kanıtlamaya çalışıyor… da bunu hakkıyla yapabilmiş mi acaba?

Tipografi ve lokasyon

Semtlerin dili: Listelenen semtler (Acıbadem, Caddebostan, Kozyatağı…), markanın hitap ettiği sosyo-ekonomik tabakayı açıkça ortaya koyuyor. “Kartal, Pendik”i okuyunca hemen “gittik geldik” diyesi geliyor insanın erkek cinsinin… Hem kendini bir “semt dondurmacısı” samimiyetinde tutuyor hem prestijli semtleri de yanına alıyor.

“İmes” ne diye sormayın. Daha İMES yazamamışlar ki canlarım, onlar işin “ödüllük” kısmına kafa yormuşlar besbelli.

Logo: Laf aramızda “logoyu bi’ tık büyütenler” kulübünde epey gelgit yaşanmıştır. Logodaki dairesel form ve yıldızlar, bir çeşit “mühür” veya “sertifika” havası vererek rüştünü ispat etme gayreti olarak okunabilir. Nasıl, bu “okuma” fiilini kullanabiliyorum değil mi gençler? Bir “okuma”dır gidiyor! İktidar partisinin, ana muhalefete dair bu yargı hamlesini nasıl okuyorsunuz? Ben bu kitabı, bir dönemin efsanesi olmuş kadının güç haritası olarak okuyorum. İyi halt ediyorsunuz!

Logodaki “Gurme Dondurma” ifadesi artık yalama oldu. Orta sınıfı kafalamaya çalışan bu jenerik “gurme” etiketi bence Vedat Milor’a yakışıyor. Tabii bu arada dilin mantığına bakan, buna kafa yoran da kalmadığı için kendime “gurme redaktör” etiketi çaksam kimse çıkıp da ne yaptığımı sorgulamaz, benim aziz gurme halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümü öğrencisi arkadaşlarım!

Billboard’un altındaki lokasyon listesi (Acıbadem, Caddebostan, Kozyatağı…), markanın İstanbul Anadolu Yakası’nın belirli bir gelir grubuna hitap ettiğini teyit ediyor. Ancak kullanılan fontlar ve grafik dizilim, bu “gurme” iddiasını destekleyecek bir tipografik ağırlığa sahip değil. Özellikle “Alaçatı Sorbe” yazısındaki el yazısı (script) font, görselin geri kalanındaki modern/endüstriyel havayla sert bir tezat oluşturuyor.

Tasarım

Parçalı yapı: Billboard üç farklı görsel dünyayıyan yana getirmiş. Bu geçişler yumuşatılmadığı için bir “kolaj” hissi yaratıyor; tek bir hikâye anlatmak yerine üç ayrı ilan yan yana yapıştırılmış gibi duruyor.

Bu üç parçalı bir yapıya bakalım:

Sol: Karanlık, puslu ve dramatik

Orta: Somon/pembe tonlarında, daha steril ve ürün odaklı bir kesit

Sağ: Kurumsal, düz bir pembe zemin üzerine yerleştirilmiş logo

Bu üç alan arasında organik bir geçiş yok. Sol taraftaki “vahşi” arzu görseli ile sağ taraftaki “steril” kurumsal kimlik yan yana geldiğinde, marka kimliği kendi içinde bir kafa karışıklığı yaşıyor. “Gurme” iddiasındaki bir markanın, görsel dilde daha sofistike (tutmayın beni!) ve bütüncül bir anlatı (bırakın beni!) kurması beklenirdi.

Graffiti müdahalesi: Pembe bölgedeki siyah karalama (graffiti), reklamın o steril “gurme” havasını bozarak onu sokak gerçekliğine yaklaştırmış. Bu da marka algısını “şehirli ve yaşayan” bir hâle getirmiş. Şaka şaka… Böyle pembe yazı alanı gören bir kopilin marifeti o karalamalar tabii.

Sonuç niyetine: Kültürel bellek ve kreatif körlük

Reklam, “içgüdüsel açlık” ile “üst düzey lezzet” (“gurme” diyorlar) arasında bir köprü kurmaya çalışmış. Mesajı da şu: “O kadar iyi ki ve o kadar lezzetli ki ona ulaşmak için camı bile yalayabilirsiniz”.

Ancak sol taraftaki imajın kontrolsüz agresifliği, “gurme” kelimesinin vaat ettiği zarafeti perdeliyor. Ortadaki dondurma topu (sorbe), estetik olarak o kadar donuk ve statik ki soldaki yüksek gerilimli görseli besleyemiyor. Bir yanda hayvanî bir içgüdüyle cama yapışmış bir genç kadın, hemen yanında laboratuvar titizliğiyle yerleştirilmiş, üzerinde iki dal meyve kondurulmuş bir top dondurma… Hadi, sen de yala! Demem o ki eylem (yalama) ile nesne (sorbe) arasında bir “ikna” köprüsü kurulamadan pat diye yıkılmış.

Görsel, tüketiciyi “lezzete davet” etmek yerine, izleyiciyi bir tür “röntgenci” pozisyonuna itiyor. Marka, “aykırı olayım” derken (biz ona akım derken bokum demek diyoruz; duymamışsınızdır büyük ihtimalle), sunduğu ürünün doğasındaki o yumuşak ve keyif veren dokuyu, “hard” ve huzursuz edici bir görselliğin “raklemcı” şehvetine kurban etmiş olabilir mi Erol Batislam?

Şimdi zurnayı zırtlatma vaktidir. “Otur kurt” diyen Tarkan’a can veren Kartal Tibet’in yönetmenliğini yaptığı 1982 tarihli İffet’ini biliyorsunuz değil mi? Ben o yıllarda doğmadım falan diye nağme yapmaya başlamayın sakın. Ben de The Birth of a Nation çekildiğinde bu dünyada yoktum. Faruk Peker’in canlandırdığı Cemil’in Müjde Ar’ın canlandırdığı İffet’in başını taksinin camına sıkıştırıp arkadan aban, şey, yanaştığı sahneyi de mi TikTok’ta miktokta görmediniz yoksa?

İffet filmindeki bu “antolojilik” sahne, camın bir şeffaflık veya koruma unsuru olmaktan çıkıp bir infaz ve taciz aracına dönüştüğü an değilse nedir? Bunu, filmin senaryosunu yazan asabî yönetmenimiz, Muhsin Bey’in hem senaristi hem yönetmeni ve reklam sektörünün ustalarından Yavuz Turgul’a sorarsınız artık bir panelde falan denk gelirseniz. Turgul, o sahnede bir dramı inşa ediyordu; Serez’in kreatifleri ise bir dramın enkazı üzerinde dondurma topu yuvarlıyorlar.

Serez reklamındaki kadının ellerini cama dayayışı, dışarıdan gelen bir baskıya direnme yahut bir boşluğa tutunma çabası gibi de yorumlanabilir, yüzündeki “memnun” ifade o baskıdan rahatsız olmadığını gösterse de. Dilin cama teması, sadece dondurmaya duyulan bir “iştah” değil, aynı zamanda irade dışı bir teslimiyetin veya nesneleştirilmenin de görsel kodlarını taşıyor.

Reklamcılıkta “porn-chic” denilen ve “yüksek moda”dan devşirilen ve cinselliği şiddetle harmanlayıp estetize eden bu dil, burada “gurme” maskesi altına gizlenmiş gibi duruyor. Dondurma burada bir özne değil, sadece o “yasaklı” eylemi meşrulaştıran bir dekora dönüşmüş.

“O “arkadan” gelen baskı hissi, genç kadının öne doğru itilmiş pozisyonu ve ellerin çaresizce cama yapışmış görüntüsüyle bütünleşiyor. Bu, tüketiciyi bir “röntgenleyici”, dahası bizleri bu şiddetin sessiz tanığı konumuna itiyor.

Bir metin veya görsel, içinde bulunduğu toplumun hafızasından bağımsız düşünülemez. Türkiye gibi kadına yönelik delice şiddetin ve İffet gibi sahnelerin kolektif bellekte derin izler bıraktığı bir coğrafyada, bir kadını “cama sıkışmış” vaziyette resmetmek ya büyük bir “kreatif” körlük ya bilinçli, “karanlık” bir (abartılı gelmesin) provokasyondur. Reklamın yüzeydeki “pembe/pastel” dünyasının altındaki çürümüşlüğü gören sadece bu “gurme reklam hafiyesi” galiba. Keşke Ünsal Oskay ile A. Selim Tuncer hayatta olsaydı. Ruhları şâd olsun. Bu reklam, dondurmanın soğukluğundan çok, tacizin ve zorbalığın o çok iyi bildiğimiz “sıcak/karanlık” nefesini çağrıştırıyor. “Lezzet patlaması” vaadiyle birlikte toplumsal bir travmanın görsel kodlarını kaşıması, markanın “gurme” iddiasını çöpe atan bir iletişim kazası olarak sektörün arşivinde “müstesnâ” bir yer edindi bile.