Hayaller Al Ries, Jack Trout; gerçekler Pattes+Nazo!

Televizyon karşısında zihnimizin uyuştuğu o steril kuşaklarda, geçen gün gözüme bir reklam takıldı. Ekranda çıtır çıtır olduğu ifade edilen bir patates cipsi boy gösteriyor: Pattes. Tam “Hah, cips pazarında bir sen eksiktin!” diyecekken, kulak zarıma tanıdık bir ses yanaştı: “Var mı Nazo gibisi!”

Hoppala! Yaratıcı bir reklam kurgusu, bir kampanya vaadi falan aradım. Pattes alana Nazo hediye miydi? Pattes’i toz içeceğe banıp mı yiyecekti yoksa hedef kitle? İki markanın reklamı “teknik bir aksaklık” neticesinde üst üste mi binmişti yoksa?

Hayır, hiçbirisi. Karşımızdaki şey, reklam dünyasının o bilindik zihniyetinin ve ajans pratiğinin son şaheseriydi! Pazarlama dünyasında buna “ezber bozmak”, “dikkat ekonomisi” gibi cafcaflı isimler takıp ambalajlarlar. Altını biraz kazıdığınızda ise karşınıza çıkan tek şey şudur: Konuşulsun da nasıl konuşulursa konuşulsun. Reklamın iyisi kötüsü yoktur kolaycılığı devrede yani.

Hani mahalle aralarındaki dükkânların önüne sepet koyup “Tişört alana çorap bedava” diyen ya da “Tavuk dönerin yanına ayran bizden” diye bağıran o eski usul işportacı mantığı vardır ya, işte bu reklamın vizyonu da tam olarak o tezgâhtan devşirme bir “yaratıcılk”! Hayır, yazım hatası yok.

Oturup derinlikli bir strateji kurmak, markaya bir kimlik kazandırmak veya dil işçiliği yapmak yerine kolaya kaçıp iki ürünü aynı çuvala tıkıp ekrana fırlatmıştır.

Bu cin ekolün temsilcileri, günde yirmi sayfa “pazarlama “marketing” kitabı okumakla falan da övünüyorlardır, emin olun. Bu ekolün temsilcilerinin başuçlarında Al Ries’lar, Jack Trout’lar falan eksik olmaz. Sektör kitaplıklarının tozunu yutmuş olmakla hava atılırken Al Ries, kitaplarında bas bas “Marka tektir, zihinde tek bir kelimeye odaklanmalıdır, hattı genişletmeyin” diye bağırır, bu kurnaz reklamcılık vizyonu gidip cips ile toz içeceği aynı anda satmaya kalkışır. Demek ki okumuş gibi yapmak da bir yere kadar… Mühim olan o bilginin ahlakına ve estetiğine sadık kalacak vizyonu da göstermek.

Tüketiciyi sadece gürültüye tepki veren refleksif bir kitle zanneden, yaratıcı tembelliğini “aykırılık” maskesi arkasına gizleyen bu kolaycılık döneminin can çekiştiğini gösteriyor bu reklam.

Durum şu: Karşımızdaki markaların arkasında Nazlı Grup var. Adamlar çatı şirketin o eski, yerleşik amiral gemisi markası Nazo’yu yeni çıkardıkları patates cipsi Pattes’e kaldıraç yapmaya kalkmışlar. Bu Pattes; doğrudan Lays’lerin, Doritos’ların, Pringles’ların kurtlar sofrası kurduğu paketli cips reyonunun yeni adayı ha, dikkat! Bu çalışma için ajansın strateji departmanından Effie’ye nasıl bir metin sunulurdu kim bilir!

Böyle bir devler liginde, iki ilgisiz markayı aynı sepete atıp “ikisi de bizim malımız nasıl olsa” uyanıklığıyla ekrana sürmek reklamverenin parasını çarçur eden, tüketicinin aklını bulandırıp hedefi ıskalayan acınası bir ticari kurnazlık hamlesidir. İletişim dilini sebze çorbasına çevirerek cips satabileceğini ve o cips pastasından bir dilimi cukkaya indireceğini sanmak, tüketici zihnini hiç mi hiç anlamamaktır.

Demem o ki dostlar; ortada reçete yazan bir “doktor” falan yok. Elindeki yeni cipsi satabilmek için geçmişin tozlu raflarından bulduğu bayat fikirleri “özgün tarif” diye yutturmaya çalışan eski usul bir kombin esnafı mantığı var.