Bir Yazardan Fazlası

Bu yazıyı MediaCat’te, BrandMap’te ve Bigumigu’da OKUYAMAZSINIZ.

“Bir bankadan fazlası.”

“Bir evden fazlası.”

“Bir otomobilden fazlası.”

Biraz daha zorlarsak “bir tuvalet fırçasından fazlası”na varacağız. Nedir fazlası? Bluetooth’u mu var? Geceleri şiir mi okuyor? KDV dâhil mi bu fazlalığa?

Reklam sektörünün çok sevdiği birtakım “maymuncuk” kelimeler, sözler vardır. Birinin aklına gelir, iyi de iş görür, “elma” falan da alır belki. Sonra o söz “ne alırsan 100 lira” pazarına düşer. Onu gören copywriter’lar “Biz de bunu yazalım” demez elbette; reklam sektöründe hemen hemen herkes yaratıcıdır. Ne var ki tesadüfen hep aynı şeyi yazarlar.

“Bir X’ten fazlası” bunların pîridir.

X yerine elinizde ne varsa koyabilirsiniz. Banka, ev, kredi kartı, üç harfli market, otomobil, kahve, otel, üniversite, sigorta, yatak… Cümlenin en büyük marifeti, hiçbir şey söylemeden büyük bir şey söylemiş havasını basmasıdır. “Bir üniversiteden fazlası.” İyi de ne? Hastane mi? Şarküteri mi? Bilardo salonu mu? Söylemez. Fazlası işte! Marka kendisine ek bir mânâ tayin etmiş, o mânânın ne olduğunu bulma zahmetini tüketiciye bırakmıştır. Reklamcılıkta buna “merak uyandırmak” deniyor.

Bizim mahallede başka bir “maymuncuk” daha var: “zamansız”.

İngilizcesi timeless. İngilizcede yerini bulduğu cümle pek çok. Timeless design, timeless elegance, timeless appeal var. Sonra kelime gümrükten giriyor; üstü aranmadığı için Türkçeye “zamansız” diye geçiveriyor.

Zamansız tasarım.

Zamansız şıklık.

Zamansız koleksiyon.

Zamansız hatıralar.

Bir ara “zamansız kahve” de göreceğiz diye korkuyorum. Sabah dört buçukta içilmesi tavsiye edilebilir.

Türkçede “zamansız”ın anlam yükü bambaşka oysa. Zamansız gelen misafir vardır. Zamansız çalan telefon vardır. Zamansız ölüm vardır. Mevsimsiz yağmurla, vakitsiz kapı ziliyle akrabalığı vardır bu “zamansız”ın; fakat reklam ajansının kapısından içeri adım atınca smokini çekiyor: zamansız zarafet.

Kelimelerin anlamı genişler, mecaz yürür, dil yerinde durmaz. Ben musahhihim diye kelimeleri pranga mahkûmu yapacak değilim. Mesele şu: Sen o kelimeyi seçtin mi, yoksa İngilizcesini görünce, sosyal medyada frekansı yüksek diye Türkçesini yapıştırıp geçtin mi?

Reklamcılığın ana malzemesi “yaratıcılık” deniyor ya, ben saf saf hâlâ inanıyorum buna. Timeless görünce “zamansız” yazmak yaratıcılığın en üşengeç hâli.

Bir başka “maymuncuk” da pek bir meşhur “keşfet”imiz.

Koleksiyonu keşfedin.

Yeni tatları keşfedin.

Konforu keşfedin.

Fırsatları keşfedin.

Size özel avantajları keşfedin.

QR kodu okutun, dünyamızı keşfedin.

İnsan Marco Polo olsa bu kadar keşfe çıkmaz. Her cümlenin sonunda bir düdük çalıp “Haydi şimdi keşfet!” demek niye? “Keşfet” artık klişe bile değil. Klişenin bile vaktiyle bir hayatı olmuştur. Bir zamanlar tazeydi, dolaşa dolaşa artık eskidi. “Keşfet” başka bir mertebeye geçti: arayüz elemanı. Bir CTA torbası var ve oradan seçiliyor sanki. Kurumsal “marka dili”nin dört atlısı.

Keşfet.

İncele.

Deneyimle.

Daha fazlası.

Bunların bir de uzaktan akrabası var: “dokunuş”.

“Kahve keyfinize yepyeni bir dokunuş katın.” Dokunuş nasıl katılır? Bir çimdik mi? İki tatlı kaşığı mı? Önce süt, sonra dokunuş mu?

İngilizcesinde a fresh touch to your coffee ritual yazıyor. İngilizcede touch rahat bir kelime. Personal touch, finishing touch, a touch of elegance. Yüzlerce yıldır koltuğunda keyif içinde oturuyor. Türkçede “dokunuş” aynı havada yaşamıyor. Hele “dokunuş katmak” dediğinizde iki ayrı mecazı birbirine kaynak yapıyorsunuz. Hava, renk, tat katılır. Bir şeyin üzerinde sanatçının dokunuşu olabilir. Ustanın dokunuşu olabilir de kahve keyfine dokunuş katmak nedir, ben bilmiyorum.

Ajansa sorsanız cevap hazır: “Müşteri böyle istiyor.” İşte reklamcılığın gerçek sloganı budur. Bence sektörün kapısına yazılmalı:

MÜŞTERİ BÖYLE İSTİYOR

Müşterinin son sözü söylemesinde şüphesiz ki tuhaflık yok. Parayı o veriyor, marka onun, düdük de onda. İsterse logosunu ters çevirir, hatta ürünün altına “Zamansız Keşif Dokunuşu” da yazar. Ancak ajansın işi müşterinin söylediğini Word’e geçirip sağ üst köşeye tarih atmaksa arada koca bir reklam sektörü niye var?

Müşteri anlamıyorsa anlatırsın. Olmadı bir daha anlatırsın. Alternatif gösterirsin. “Neden bu olmaz?”ı kafasına zerk edersin nazikçe. Yine de “Böyle ilerleyelim” diyorsa itirazını kayda geçirir, gerisini Türk hekimlerine emanet edersin.

Ama daha sunum yapılmadan “müşteri bunu sevmez” diye kendini sansürlemek bambaşka bir iş. Orada müşteri yaratıcı fikri reddetmiş olmuyor; çünkü yaratıcı fikir müşterinin önüne hiç gitmemiş oluyor.

Geçenlerde masama bir slogan geldi:

“Uzaklara, hayallere ve daha da ileriye…”

Bütün kelimeler vazifesinin başında. Uzak var, hayal var, ileri var. Reklam metninin zorunlu askerliği tastamam.

Ben şöyle yazdım:

Kanat biçin içinizdeki uzaklara.

Ömrünün otuz beş yılını reklam ajanslarında geçirmiş Hulki Aktunç’un Islıkla Tarihçe’sinden içimde kalmış bir sesin reklam koridoruna sızmasıydı biraz. Buna sektörde “ilham olmak” denir, “ilham” da benden çok sevilir laf aramızda. Cümlenin üstü çizildi. Yerine ne kaldı?

Uzaklar.

Hayaller.

Daha da ilerisi.

Üstü çizilen cümle müşterinin masasına hiç varmadı; kalan cümleyi herkes yazabilirdi.

Sonra toplantılarda “marka dili” konuşulur. Markaların dili niye birbirine benziyor diye brainstorming yapılır.

Ne de olsa hepsi zamansızdır, hepsi keşfedilir; hepsinin bir dokunuşu vardır, hepsi bir şeyden fazlasıdır. Sonra hep birlikte hayallerinize doğru ilerlerler, nereye olduğu da mâlûm: daha da ileriye.

Neymiş bu yazının fazlası, onu da siz keşfedin.