Sözlerime müteveffa Eli Acıman’ın bir sözüyle başlamak en doğrusu: “Bir iletişim faaliyeti olan reklamcılıkta hüner, en kısa sürede, en sade, en yalın, en basit, en anlaşılır mesajı verebilmektir.” Bundan sonra yazacaklarımı okumasanız da olur.
John Carpenter’ın, Ray Nelson’ın “Eight Clock in The Morning” adlı hikâyesinden senaryolaştırdığı 1988 tarihli They Live filmini hatırladım, “Reklam sektörüne yengen demek de size düşmedi. Çamur at izi kalsin mantigiyla klavyenin basina oturup emek verilmis isleri rezillik olarak nitelemek de haddiniz değil.” cümlelerini okuyunca. Faşizan, yasakçı bir zihniyet. Kibri de cabası. Şu anki iktidar partisinin başkanı kadar dahi, karşıt fikre tahammül gösteremeyen, eleştiriye katlanamayan reklamcıların varlığı cidden ürkütücü. Beğenmeme hakkımız yokmuş anlaşılan. Ne güzel! Merak eder dururdum, reklam sektörü hakkında fikirlerimi yazabilmem için kim(ler)den icazet alacağımı… “Geleceği Hatırla” sloganını yazan şahısmış meğer bu yetkili merci! “Had” belirleme görevi de bu şahsınmış. Ne âlâ!
Ne slogana ne de reklam yazarına çamur attım! Bilakis pırıl pırıl işler görmeye, dilimizin nüanslarını doya doya okumaya hasretim. “Çamur atmak”ın anlamını bildiğinden de şüpheliyim bu “merci”in. Zira “çamur atmak”, “iftira etmek” olarak bilinir. “İftira” ise bir kişiye aslı astarı olmayan bir suç yüklemektir. Deyimlerimize bihakkın vakıf olamayan “reklam yazarları”ndan çok çekti reklam sektörü. Fî tarihinde, Kadir Çöpdemir’e Turkcell reklamında “Yeter ya, bi’ kalıbı dinlendir!” dedirtti büyük reklamcılarımız! Argoda “kalıbı dinlendirmek”, “ölmek” anlamına gelir. Sabah şerifleriniz hayrolsun beyler! Neymiş efendim, reklam sektörüne yengen demek bana düşmezmiş! Bakın hele! Bu pestenkerânî sözlere gülüp geçiyorum. Kibirden imal edilen bu “ruh”a tek sözüm var: Reklam sektörüne dair, bu sektöre emek veren herkesin söz söyleme hakkı var-dır. Diktatör ruhunuzu sağaltacak 125 dakikalık bir tavsiyem var. Charlie Chaplin’in The Great Dictator filmini güzelce seyredin. Unutulmasın ki herkesin eleştirisini özgürce ifade etme hakkı vardır. Üslubunu beğenirsiniz veya beğenmezsiniz ama herkesin beğenmediği bir işi/kurumu eleştirme -hatta dalga geçme- hakkı vardır. Demirden korkan trene binmesin, bu kadar basit! Öğrendik ki buna bile hakkım yokmuş. Haddim değilmiş. Buna ne deniyor reklam sektöründe? Kibir olabilir mi? Narsizm? Peki, küçük dağlarda inşa edilen “residence”lar? Demokratik nöronlarda nasır belki…
Sıradan bir yurttaş sıfatıyla, fikir hürriyetimi kullanıp sanal âlemde bir sloganı eleştirdim, az daha hayatım kayacaktı! Söz konusu yazımın “sosyal medya”da yarattığı etki elbette limon kolonyası gibi uçup gidiverdi. Ne de olsa böyle şeyler “uluorta” (“ulu” ve “orta” birleşip ne mânâlı bir kelime oluşturmuş ama) konuşulmamalıydı. Bu hengâme içinde cesur (!) bir “reklamcı” ise bu fakire “geri zekâlı redaktör” deme densizliğini, edepsizliğini de gösterdi. Misliyle cevap vermek de mümkün, mahkemeye vermek de… Vermeyeceğim. Yağmur Atsız lisānınca yazalım: Edebsize edeb göstermek edebtendir. O “reklamcı” (!) bu derin sözün (de) anlamına vakıf olamayacaktır muhtemelen. Seviye, edep yoksunu canlılarla vakit kaybetmeyelim. Bi’ kalem geçiyorum.
Galatasaray SK için Nike Türkiye’nin yeni sezon forma tanıtımı kapsamında hazırlanan iletişim (?) çalışmalarının bir ayağı da “billboard”lar, interaktif mecraların yanı sıra. 5-0’lık Neuchâtel Xamax maçında hançeresini yırtarcasına bağırmış bir fâni olarak, “Geleceği Hatırla” emir kipiyle oluşturulan bu sloganı gördüğümde, yeni bir çıkıntılık daha işte, diye içimden geçirdim. Acele etmedim iki çift laf etmek için. “Gassaraylı” arkadaşlarımın, “kapalı” müdavimlerinin fikirlerini sordum. Mesajı bir ben mi alamamıştım acaba? Sloganı yazanın dolambaçlı mesajını alan bir Allah’ın kulu “Gassaraylı” yoktu maalesef. Mesaj iletilememişti. “Bu ne abi ya!” en masum tepkiye bir numunedir. Diğer tepkileri moral bozmamak için yazmıyorum. Niyetim üzüm yemek. Bunda anlaşalım. Emeğe saygı duymak önemli bir erdemdir elbette. Ancak düpedüz “kötü”, “kısır”, “güdük” işlere de emek verildi, diye susacak değiliz. Birini planlayarak öldürmek de pusu kurup masum insanları katletmek de “emek” işidir. Buna da mı saygı duymamız gerekecek yoksa?
Devam edelim. “Konsept”i gördüm. Hazırlanan diğer sloganları inceledim. Semantik açıdan bütünlemeye kalan “Geleceği Hatırla” dışında, diğerleri için notum “iyi” idi. Ancak “hatırlamak” fiilini “gelecek” ile bağlamak dizlerimin bağını çözdü. Hulki Aktunç ustayı da yitirmiş olmanın acısı içinde, birkaç yazıdır “şuurlu” bir şekilde kullandığım argonun (Mrk. Büyük Argo Sözlüğü, Hulki Aktunç) dozunu artırıp kalemimi sivrilttim. Hulki Aktunç’a saygı dairesinde. Belli ki hiç kimse anlamamış. Daha doğrusu beni anlamaya ayıracakları vakitleri yok(muş), reklam sektörünün ağır ağabeylerinin. Eleştiriye katlanamayan bu “abi”ler, aba altından sopa göstermeyi ise gayet iyi beceriyorlar maşallah.
Bu fakir, “Trabzon’nun” yazan “İletişim” mezunu reklam yazarlarını bilir… Bu fakir, “saçlarım düzleşmiyorlar”ı bilir… Bu fakir “Japonlar’ın” yazanları bilir… Bu fakir, iyelik ekini kullanmayı bilmeyenleri, kullanmayı da “köylülük” zannedenleri bilir… Bu fakir, zengin mi zengin dilimizi “keyif, yaşam” gibi iki kelimeye tıkıştıranları bilir… Bu fakir, “birebir”in anlamından habersizlere en kristalinden “elma”lar verildiğini de gayet iyi bilir. Bütün bunları bilirken, güzelim dilimize taharet bezi muamelesi yapanlara sessiz kalacak değilim haliyle.
“Ruh der ki: Geleceği Hatırla” sloganını ele alalım. Hangi ruh? Galatasaraylılık ruhu mu? Kâmûs-ı Türkî gibi bir lügat başyapıtını bizlere armağan eden Şemseddin Sâmi’nin oğlu Ali Sami Bey’in ruhu mu? “Geleceği Hatırla” sloganıyla bütünleşen bir görsel kullanımı da yok işin kötüsü. Ali Sami Bey’in fotoğrafı, 1999-2000 sezonunun UEFA Kupası’nı kazanan takımın coşkulu fotoğrafıyla lehimlenseydi nasıl olurdu? “Maksadımız İngilizler gibi toplu bir halde oynamak, bir renge ve bir isme malik olmak ve Türk olmayan takımları yenmek.” cümlesine sıkı bir gönderme yapma düşüncesini daha fazla ete kemiğe büründürmez miydi, “gelecek”in aslında “geçmiş”i imlediğinin bir vurgusu/kurgusu olarak? Sloganı yazanın aklına gelmemiş veya bu görsel kullanımını “banal” bulmuş olabilir. Kuru bir tribün görseli yerine, UEFA Kupası’nı veya Süper Kupa’yı göğe kaldıranların haklı gururunu yansıtan bir kare, bu deha ürünü (hayır, dalga geçmiyorum; böyle düşünüyorsunuz) ilanı daha anlamlı hale getirip daha etkili kılmaz mıydı? Bu fırsat kaçırılmış. Bence tabii. Slogan ile görsel bütünlüğü çok zayıf. Hatta yok! Slogan meramını nakletmekten, derdini ifade etmekten o kadar uzak ki! ilef.ankara.edu.tr’den “En Etkin Sloganlar” yazısı hatmedilmeli. Bununla yetinilmemeli elbette. Claude C. Hopkins’in My Life in Advertising and Scientific Advertising adlı kitabı da elden geçirilmeli. YKY’de Türkçesi var. David Ogilvy’nin, “Bu kitabı yedi kez okumayan hiç kimsenin reklamcılıkla ilgili herhangi bir şey yapmasına izin verilmemeli.” dediğini hatırlatmak boynumun borcudur.
İdrak yolları iltihabından mustarip olanlarda şunlar görülür: Kibir, eleştiriye tahammülsüzlük, antidemokratik tavırlar, muhataplarını küçümseme… Kıymetli reklam duayeni Eli Acıman’ın, şu sıralarda emekliliğinin tadını çıkaran Erol Çankaya’ya ne dediğini, Erol Çankaya’nın ağzından aktarayım: “’Güzel… Lakin touche, touche’ derken ne kastettiğini anlamam uzun sürmedi; eskrimi örnek veren efsane reklamcı güzel sözün değerini anlıyor, ancak iyi metin yazarlığında aslolanın ‘touche’; yani sayı almanın, puan alan vuruşun önemli olduğunun altını çiziyordu…” Söz konusu sloganımızda ise sayı, puan karavana! Bence tabii.
Başarılı bulduğum birkaç slogan örneği vereyim. “Efes Pilsen – Bira, bu kapağın altındadır”, “Kalebodur – Seramik budur”, “Elka Kapı – 100 kapı hemen, 1000 kapı yarın”, “UNO – Ekmeğinizi elletmeyin”, Haluk Mesci’den. “Bellona – Hayatın güzelliklerine yaslanın”, “Calve soslar – Her şeyin üstünde”, “Aygaz – Aygaz’ı tanımak güvenle yaşamaktır”, Nur Arıoğul’dan. Şiir okumamakla, hatta profesyonel jüri üyesi-reklamcı Ali Taran gibi kitap okumamakla övünenlerin Ceyhun Atuf Kansu ödüllü şair ve reklamcı Aydın Hatipoğlu’nun “Bence BMC” sloganını yazdığını sektörde kaç kişi biliyor? 11 Kasım 2010’da vefat etti. Mekânı cennet olsun.
İmkân olsaydı da Eli Acıman’ın karşısına şu ifadelerle çıksaydınız: “Ayrıca Avrupa’nın en büyüğü olma yolunda ‘Cim Bom final yakışır sana’… ‘Sen şampiyon olacaksın’… gibi net olarak gelecekten dem vuran ifadeler tribünlerde yankılanmıştır. Gelecek, Galatasaraylılar’ın hep hedeflediği bir kavramdır. Başlık, Nike forma sponsorlugu dahilinde, geleceği bir kavram olarak ele alıp, geçmişe yönelik şeyleri değil, o çok alışık olduğun gelecek denen kavramı hatırla manasında yazılmıştır. Bu isin hedef kitlesi de futbolseverler oldugu icin kavramin anlasilmasinda bir sikinti yoktur.” Ne yazık ki o “net”lik kafanızdan çıkarak, sloganınızda cisimleşip hedef kitleye geçememiş. Düzelteyim: “Galatasaraylılar’ın” değil, “Galatasaraylıların” olmalı. Bağ fiillerden sonra virgül kullanılmaz. Altını çizdim.
Hedef kitleniz “homojen”miş anlaşılan. Pakize Suda’nın Habertürk’te bir programı var. İl il gezip o yörenin halkına birkaç kelimenin anlamını soruyor. “Bilakis” ile “bilhassa” kelimelerinin anlamını bilen hiç kimse çıkmadı, biliyor muydunuz? GS taraftarları arasında sanayi sitelerinde asgari ücrete talim edenler de var, sizin gibi Fransız kültürü alıp bazı hususlara “Fransız” kalan mürekkep yalamışlar da… Benim gibi az çok kitap karıştırmışlar da… Memleketin kültürel seviyesini benden iyi bildiğinizi zannediyorum. Kafanızda kurguladığınız “gelecek”, aslında “geçmiş”tir fikrinizi başarılı bir şekilde sipariş edilen işe yansıtamamışsınız benim nazarımda. Benim indimde bu böyle. Başarısız bir slogan son tahlilde. Şüphe yok ki bu sloganı “başarılı” ve “hedefi tam 12’den vuran” bir çalışma olarak bulanlar da olacaktır. Eli Acıman hayatta değil ama onun bir sözünü bu işiniz için kullanmak istiyorum: “Bu israftır ve ıskadır.” Keyfiyet budur. Bu fakir de o kadar mühim bir şahsiyet değildir, takmayın o kadar kafanıza! Ancak unutmayın ki kibir, Se7en’ın John Doe’sunun da hiç hoşuna gitmez!
İki çift laf etmeden önce, tıpkı bu yazıyı klavyeye düşürmeden önce olduğu gibi, soluklanmıştım. Reklam sektöründeki Türkçe kullanımı üzerine yazdıklarım ortadadır. Dergiler, sanal dünya, kitap… Tenezzül buyurursanız tabii. “Yeni fırçalanmış gibi ferah nefes” garabetinin yazılabildiği bir memlekette, reklam sektörüne “yengen” demek, en çok da bana düşer! Hulki Aktunç, Ege Ernart, Egemen Berköz, Erol Çankaya, Yavuz Turgul, Vural Sözer, Ersin Salman, Seyhan Erözçelik benim kadar “soft” olmazlardı, buna emin olun. Bana “had” bildirip kendinizi ciddiye alacağınıza, işinizi ciddiye almanızı salık veririm. Masamda bir “had cetveli” yok maalesef.
Eli Acıman ile başladık, William Bernbach ile sona yaklaşalım şifa niyetine. İki doz. Bakın üstat ne demiş: “Büyük hatalar kendimizden sorgulanmayacak kadar emin olduğumuz zamanlarda yapılır.” Bu birinci doz. “Önemli olan ne kadar kısalttığınız değil, nasıl kısalttığınızdır.” Bu da ikinci doz. Yan etkileri yoktur. Güvenle, alçakgönüllü bir ruh ikliminde tepe tepe kullanınız.
Son sözü “İmparator”a bırakıyorum: “Yel, kayadan ancak toz alır.”
